Hebert Hernández es fundador de Abaco Metrics, en México DF. Con su extensa experiencia en mediciones y obtención de resultados, nos cuenta cómo tomar la decisión correcta en nuestra estrategia online.
¿Qué es Abaco Metrics?
Yo fundé la empresa hace casi 4 años. Somos un equipo que ayudamos a nuestros clientes a tomar decisiones de negocios, informadas a través del análisis de los datos que podemos obtener de plataformas digitales, los cuales puede surgir de las acciones que genere la propia empresa o su competencia, siempre y cuando tengamos accesos a esos datos.
Creo que hemos hecho un trabajo que ha sido valioso para nuestros clientes y eso nos ha ayudado a que eso que ellos han decidido invertir en su negocio, les de un valor tanto presente como futuro. Tenemos clientes de diversas industrias: desde viajes (que son las que mas se han volcado al e-commerce porque naturalmente uno cuando decide irse de viaje comienza una búsqueda en internet) pasando por servicios financieros, educación, salud, entretenimientos, automotriz y hasta el gobierno.
¿Por qué decidiste especializarte en métricas?
Mira, me toco ser de los primeros anunciantes online de un medio aquí en México hace muchos años, promocionando los productos de la empresa donde yo trabajaba. En ese entonces tomabas las determinaciones de inversión publicitaria, y me interesaba saber si las decisiones que yo estaba tomando para las publicaciones online estaban resultando. Desde entonces fue que quise entender y aprender a medir lo que pasaba con esos resultados de mi inversión publicitaria. Como también era responsable del sitio web de la organización, tenía la oportunidad de saber no sólo lo que pasaba desde el lado del medio de comunicación, sino además con el tráfico que llegaba al sitio. Entonces solicité que me compren una licencia de WebTrends, que en ese entonces era una inversión carísima, y pasaba noches enteras viendo mis reportes de comportamiento de los usuarios en la web. Yo sabía que ese tráfico venía de las campañas online porque en ese momento era lo único que teníamos pagado, por lo que era muy fácil segmentarlo. Me divertía y me gustaba mucho.
Pero además tengo un perfil, como persona, apuntado al análisis y, sobre todo, con una orientación fuerte a conseguir metas y resultados. Entonces soy muy feliz cuando tengo datos que me puede ayudar a cumplir mis objetivos (risas). Y eso busco en el equipo de trabajo de mi empresa: que todos tengan ese perfil. Que no significa que sea mejor ni peor.
¿Cuáles son las diferencias entre objetivo, meta e indicador?
Lo primero que nosotros hacemos es entender el propósito de cada cliente y el objetivo por el cual ha decidido invertir en una estrategia de marketing: ya sea inversión publicitaria, desarrollar una aplicación móvil, contratar a una persona que va a desarrollar contenidos para publicar online, etc. Eso es una decisión de inversión, poniendo recursos en algo para cumplir el objetivo. Nosotros generalmente ayudamos a los tomadores de decisiones a alinear esa inversión con el objetivo que quieren conseguir. Entonces tratamos de diferenciar si su inversión se está haciendo para posicionar la marca o para generar intenciones de compra, ventas online o para brindar mejores servicios y tener clientes más leales a tu marca. Son ejemplos de objetivo, que al final se verían como posicionamiento de marca, obtención de contactos, fidelización de clientes. Una vez que ya sabemos ese objetivo, consultamos las metas. Un ejemplo muy claro es: mi propósito es bajar de peso, entonces si yo no me pongo una meta, bajando un gramo ese objetivo ya se cumplió. Entonces, el objetivo es lo que quiero, pero poniendo una meta para saber si lo logre en la medida que yo quería. 
Es muy interesante cuando nos hacemos esas preguntas y descubrimos que las metas de las empresas no están claras. Entonces su objetivo va a ser difícil de evaluar. Y en algunos casos sucede al revés, ya que tienen las metas tan claras que justo lo que necesitan es ‘’cómo’’ pueden conseguirlas. Nosotros con los datos, evaluamos las conveniencias: quizás vemos que las pretensiones no se puede cumplir, porque surge información que te ayuda a revertir tus objetivos y generar otras acciones. Y bueno, entonces ya estoy caminando hacia la meta, hacia los objetivos y hacia los indicadores. Éstos son señales, que pueden influir en lo que pensaba. Para cada objetivo de negocio, siempre debemos identificar cuáles son. Por citar un ejemplo, cuando mi objetivo es posicionar una marca me voy a preocupar de ‘’a cuántos’’ usuarios estoy llegando, ‘’con qué frecuencia’’ y ‘’cuánto’’ me está contando llegar a ellos.
¿Cuál es tu sugerencia para los emprendedores digitales, que se están lanzando al mundo online?
Por mi experiencia, veo que lo primero que necesitan es adquirir clientes, y la mayoría de las veces los recursos son limitados y con presupuestos pequeños. Es muy importante cuidar de esta inversión y entender de donde obtengo los clientes que potencialmente, al menos, tienen mayor valor. Entonces hay que definir muy bien el perfil del cliente donde quiero apuntar y concentrar la inversión a adquirirlos. Por eso es importante medirlos. Algunas veces se pueden hacer cosas sencillas. Otra cosa necesaria es tener claras las metas y objetivos en esta iniciativa digital, que no siempre tiene que ser publicitaria: puede ser invertir en recursos para obtener contenidos en plataformas sociales. Por ejemplo, que invites a escribir un post en un blog de alguien reconocido o que tiene repercusión en la audiencia a la que quieres apuntar.
Son pasos, procesos, que se tienen que seguir. Es muy difícil que alguien confíe en una marca nueva si no la conoce. Y es aún más complejo que alguien la conozca si ésta no tiene exposición. Todo lleva un proceso y tiempo. Yo a veces veo que hay cierta desesperación por conseguir los resultados inmediatamente y lo bueno de las plataformas digitales es que todos esos datos arrojados pueden comprobarse, observarse. Hay que tomarse el tiempo de ver cómo vamos a medir el éxito de cada una de sus iniciativas.
¿Cómo ves el estado de situación en América Latina respecto a la digitalización?
Veo que aquí hay mucha oportunidad. Las empresas son lentas para reaccionar ante las innovaciones tecnológicas. Los desarrolladores de tecnologías son veloces y los clientes se adaptan fácilmente, como los Smartphone, por ejemplo. Cualquier usuario puede adaptarse tarde o temprano a utilizarlo, pero no todas las organizaciones se han dado cuenta que hoy en día las personas pasan más tiempo con sus teléfonos que delante de la computadora. Y siguen desarrollando sitios web… Ésta es una oportunidad enorme de cambiar el paradigma online.
Por el lado de las plataformas digitales, también hay muchas opciones. Facebook, por ejemplo, tiene una enorme ventaja en parte de orientación y targeting, porque todos hemos decido contarle a muchas partes de nuestras vidas y, a partir de eso, tiene un enorme potencial para ayudar a los anunciantes a orientar sus publicaciones en determinados perfiles de audiencia y a costos muy competitivos. También tenemos Google, con un liderazgo indiscutible como buscador.
Yo creo que los emprendedores digitales deberían pensar en un plan que integre la gran posibilidad que tiene de conectarse con una audiencia definida, y si no la seleccionan claramente, van a desperdiciar mucho dinero, o lo poco que tengan para invertir. Hay que sentarse a determinar a qué audiencia quiero llegar, buscar en dónde puedo conectarme con ellos, y aprovechar que la tecnología te permite llegar a ellos en muchos lugares, ofreciéndote, aun más, la posibilidad de conocer los datos de tu iniciativa para comparar y tomar decisiones que optimicen tus esfuerzos a fin de obtener los mejores resultados.