La semana pasada, analizábamos ejemplos de marketing viral y cerramos nuestro listado con dos casos que apuntaban a hacerle sentir al cliente parte de la experiencia que ofrece el producto promocionado.
Uno de ellos era el fabuloso spot que grabó TNT en Bélgica, como antesala al desembarco del canal de cine de acción en ese país.
Se trata de un ejemplo de experiential marketing o marketing de las experiencias. Es un tipo de marketing que deja de lado la descripción del producto o servicio que se está vendiendo, para concentrarse en generar un vínculo emocional entre el cliente y la marca.
Buscando que el cliente registre a la marca como una experiencia positiva, se intenta obtener a cambio una mayor lealtad hacia sus productos.
Uno de los aspectos más positivos de este tipo de acción, muy utilizado entre las grandes marcas, es su poder viral cuando está bien hecho. Al generar situaciones llamativas y que resultan de interés para el público, rápidamente son destacadas en portales online, canales de televisión, emisiones de radio y la prensa gráfica, asegurándole a la marca auspiciante publicidad gratuita.
Veamos algunos ejemplos de experiential marketing.
Quilmes Hostel
Esto es experiential marketing hecho en Argentina y nadie que haya estado vivo este verano puede no haberse enterado que existía.
La cerveza fabricada por el grupo belga-brasileño Anheuser-Busch InBev abrió un hostel en la ciudad costera de Mar del Plata a finales de 2014. Con diseño y decoración a cargo de Horacio Gallo y con el trabajo de la agencia creativa Santo detrás, la marca lo vio como una oportunidad de llegar al público joven en plan de vacaciones “gasoleras”.
Las atracciones originales del hostel consiguieron su cometido, asegurándole a la empresa publicaciones diarias en redes sociales de parte de los huéspedes del hostel, aparte de acciones de marketing propulsadas por la firma en social media a través de galerías de fotos y videos, tanto en páginas oficiales como en el sitio web de Quilmes.
Bates Motel
Hablando de hostels, este es otro espacio de alojamiento que dio mucho que hablar. Y eso que no era ni la mitad de simpático que el anterior.
El canal de cable A&E aprovechó su paso por la SXSW 2015 para promocionar la tercera temporada de su serie original Bates Motel, una precuela de la inolvidable Psicosis (1960) de Alfred Hitchcock y Joseph Stefano.
Para no pasar desapercibido, el canal montó una réplica funcional del motel gerenciado por la familia Bates. Quienes lo eligieron para pasar la noche contaron con acceso al mini-bar, servicio de cama, ducha (para los más valientes) y otras “sorpresas nocturnas”.
El mejor poster del mundo
Nadie que haya caminado por Brick Lane en abril de este año, puede haber pasado por alto la presencia de un inmenso cartel verde que se autodenominaba “Probablemente, el mejor poster del mundo”.
¿Argumento para semejante muestra de vanidad? Un barril escondido para servirse una deliciosa cerveza tirada Carlsberg. Gratis.
No es difícil imaginar por qué en esa calle de Londres se empezó a formar una extensa cola de gente sedienta.
Un ejemplo mucho menos elaborado que los dos anteriores, pero igual de efectivo y placentero.
La máquina de la amistad
Por esa misma senda camina esta muestra de experiential marketing a cargo de Coca-Cola. La marca líder en venta de gaseosas a nivel mundial lanzó una campaña inolvidable en 2011 en siete países de Latinoamérica para celebrar el Día de la Amistad.
Unas altísimas máquinas expendedoras aparecieron en los complejos de cine más concurridos con una sorpresa: 2×1 para todos aquellos que llegaran a colocar sus monedas junto al botón correspondiente, ubicado a más de 2 metros del suelo.
El premio ofrecido inspiró a todos los interesados a ayudarse entre sí para llegar a presionar el ansiado botón.
Como resultado, Coca-Cola elevó sus ventas diarias en una máquina expendedora en un impresionante 1075%.
La tranquilidad tiene color
En el TED de este año, Delta Air Lines ofreció a los asistentes un salón llamado Stillness in Motion, donde el latido del corazón marcaba el ritmo de un delicioso juego de colores. El objetivo era conseguir que el participante se calmara, llegando a la marca más baja de latidos por minuto para regalarle una experiencia relajante inolvidable.
Como regalo, cada participante se llevaba una grabación de los latidos de su corazón en el momento de mayor relajación, para escucharlo cada vez que necesitara “bajar un cambio”.
Casi la mitad de los asistentes al TED 2015 pasaron por esta sala, y el 95% de ellos recurrieron a las redes sociales para compartir su experiencia, ofreciendo a Delta Air Lines la exposición que deseaba.
NatGeo a tus pies
Otra campaña que se viralizó en las redes sociales tuvo lugar en Hungría, donde National Geographic copó los shoppings más visitados del país con inmensos televisores 3D de alta definición.
Haciendo uso de la Realidad Aumentada, propuso a los visitantes interactuar con los animales y climas de todo el planeta que el canal acerca diariamente a sus televidentes.
Miles de personas se sumaron alegremente a participar de la experiencia, que resultó en imágenes y videos compartidos millones de veces desde Hungría para todo el mundo.
El sueño de dormir en el local
Este ejemplo de experiential marketing surge nada más ni nada menos que de los propios usuarios de la marca auspiciante.
Una página de Facebook llamada “Quiero quedarme a dormir en Ikea”, llevó a los dueños de la tienda en la ciudad de Essex, Inglaterra, a realizar un concurso para ofrecerles a 100 de sus fans la posibilidad de pasar la noche en el negocio de venta de colchones.
El resultado fue inolvidable para los ganadores, que disfrutaron de masajes, manicuría y hasta les leyeron un cuento antes de dormir.
La presencia de vendedores expertos de Ikea cerca de los ganadores, seguramente sirvió para asesorar a los presentes en la compra de un nuevo colchón, aunque la empresa no compartió cifras al respecto.
Nada más divertido que subir la escalera
Cerramos nuestra selección de experiential marketing con este llamativo ejemplo de Volkswagen para promocionar su marca BlueMotion Technologies, que es amigable con el medioambiente.
En la Estación de subte Odenplan, en Estocolmo, la automotriz convirtió una inmensa escalera de material en un divertido piano funcional, para incentivar a los usuarios a elegirla por sobre la escalera mecánica ubicada a su derecha.
El video no deja dudas. La Teoría de la Diversión funciona y llevó a que un 66% más de usuarios del metro utilizaran la escalera convertida en piano.
El experiential marketing te permite ofrecer experiencias pensadas para compartir tus valores de marca.
¿Ya estás pensando tu próxima campaña? ¿Te estás inspirando en alguna que dejamos afuera del listado? ¡Contanos en la sección Comentarios aquí debajo!